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84農(nóng)業(yè)網(wǎng) 時(shí)間：2018-04-10 作者：佚名 來(lái)源：北京日?qǐng)?bào)
京郊民俗游緣何陡現(xiàn)雙下降
——鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革調(diào)查（上）
本報(bào)記者 王海燕 王可心
《北京市2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，去年全市民俗旅游實(shí)際經(jīng)營(yíng)戶8363戶，比上年減少了663戶；民俗旅游總收入14.2億元，比上年下降了1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中民俗旅游收入負(fù)增長(zhǎng)，在本市近30年來(lái)還是首次。
坐擁北京國(guó)際大都市龐大的消費(fèi)群體，京郊民俗旅游經(jīng)營(yíng)戶和收入的“雙下降”讓人始料未及�！稗r(nóng)家飯”的味道差在了哪兒？京郊民俗游的轉(zhuǎn)型出路在哪里？過(guò)去一個(gè)多月時(shí)間里，記者走訪調(diào)查了京郊20多個(gè)民俗村，尋找其中的答案。
昔日“明星村”門庭漸冷落
昌平麻峪房村1997年開(kāi)始發(fā)展民俗旅游，曾被譽(yù)為“京郊民俗旅游第一村”，2003年前后，記者曾多次到村里采訪。今年3月上旬，記者再次進(jìn)村，發(fā)現(xiàn)眼前的景象已和15年前大不一樣：富有特色的北方民居不見(jiàn)了，村路兩側(cè)是毫無(wú)個(gè)性的水泥樓房；一個(gè)個(gè)民俗院的招牌還在，但很多已經(jīng)殘破了。有些院子干脆大門緊閉，上面寫(xiě)著“對(duì)外出租”的字樣。
“十幾年前是火，現(xiàn)在已經(jīng)在走下坡路了�！币晃皇煜さ拇迕窀嬖V記者，全村60戶人家，鼎盛的時(shí)候有56戶都在辦民俗，但現(xiàn)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)的只有20多戶了。因?yàn)樯獠痪皻猓芏嗳杲?jīng)營(yíng)的農(nóng)家院，現(xiàn)在只在春夏兩季接待。
作為首批發(fā)展起來(lái)的民俗村，麻峪房村率先獲得了民俗游帶來(lái)的紅利。2002年至2012年間，掙到錢的民俗戶，紛紛把平房翻蓋成樓房，像城里的小賓館一樣，整齊劃一布置出二三十個(gè)標(biāo)間，為的是能接待更多的客人，掙到更多的錢。
但出乎意料的是，“滾雪球”式的發(fā)展和財(cái)富暴增并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)�！盀樯w房，家家戶戶差不多把掙的錢都砸進(jìn)去了，但游客反倒比從前少了�！惫饦s農(nóng)家院的女主人王海連說(shuō)。她家的二層樓翻建于2012年，花了近百萬(wàn)元，至今“窟窿”還沒(méi)補(bǔ)回來(lái)。
困擾麻峪房村的還有從業(yè)人員的老化，“第一代搞民俗的，都差不多六十歲開(kāi)外了，有的干不動(dòng)了，有的去看孫子了。年輕人都在外頭上班，沒(méi)有愿意干這個(gè)的�！甭橛看妩h支部書(shū)記宋建國(guó)說(shuō)，村里已經(jīng)有8套院子租給了城里人。
同樣是第一代民俗村的密云遙橋峪村，也在凋零。在上世紀(jì)九十年代末，遙橋峪曾是北京民俗旅游的一張“金名片”，不僅北京城里人趨之若鶩，河北、天津的游客也紛紛慕名而來(lái)。這20多年來(lái)，村里也在不斷地改造設(shè)施，提升接待水平，但客源還是一年比一年少。很多村民關(guān)閉民俗院，出門打工。最蕭條的時(shí)候仍在勉力支撐的民俗院不足10個(gè)。
在密云區(qū)，被黑龍?zhí)�、清涼谷等景區(qū)帶火的老牌民俗村，都不同程度遭遇了“門前冷落鞍馬稀”的困境。懷柔、延慶、門頭溝等山區(qū)民俗旅游村，很多也是如此。
“千村一面”難應(yīng)多元需求
這些紅極一時(shí)的“明星村”為什么會(huì)變得不景氣了？麻峪房村王海連大姐的回答是，“遍地開(kāi)花，哪兒哪兒都在搞，生意當(dāng)然不像以前那么好做了。”
這也是記者在調(diào)查時(shí)聽(tīng)到最多的答案。遍地開(kāi)花導(dǎo)致客源分流，誠(chéng)然是一個(gè)重要原因，但其背后高度的同質(zhì)化是更深層次的原因所在。
以農(nóng)家院的住宿接待為例。記者在走訪昌平、延慶、密云、懷柔、門頭溝5區(qū)的20多個(gè)民俗村時(shí)，發(fā)現(xiàn)民俗戶的院落格局、房間格局都驚人地相似：一間房，四白落地，單人或者雙人床、長(zhǎng)條炕上鋪著雪白的床單、被罩，有空調(diào)，有電視機(jī)，有獨(dú)立衛(wèi)生間，可以淋浴。娛樂(lè)設(shè)施差不多就是兩類：卡拉OK和自動(dòng)麻將機(jī)。
雖然擱在10年前，這些在京郊民俗旅游中算是比較“高級(jí)”的配備，但在成為“標(biāo)配”的今天，又面臨著新的挑戰(zhàn)。
“有WiFi嗎？”“有帶獨(dú)立客廳的嗎？”“有浴缸嗎？”“可以自己做飯嗎？”“有專門給孩子玩兒的地方嗎？”……各種個(gè)性化的問(wèn)詢?cè)絹?lái)越多。民俗院的接待設(shè)施雖然在升級(jí)，但和市民日趨多元、高品質(zhì)的需求相比，顯然還是慢了半拍。
現(xiàn)有的設(shè)施配備也不樂(lè)觀，很多電視是“大屁股”的老款，并且只能收到有限的幾個(gè)臺(tái)；開(kāi)空調(diào)可以，但是要另收費(fèi)；挨著床就是自動(dòng)麻將機(jī)，怎么看怎么不對(duì)勁；而衛(wèi)生間通常就是光禿禿的四樣：洗臉池、馬桶、熱水器和淋浴噴頭，拖鞋、毛巾、漱口杯，甚至連衛(wèi)生紙都不提供，這讓習(xí)慣于拎包入住的新興消費(fèi)群體措手不及。
餐飲接待雖然相對(duì)容易出特色，但同一個(gè)民俗村的戶與戶之間，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)同樣明顯。最為典型的就是延慶柳溝村的火盆鍋豆腐宴。3月中旬，記者到柳溝村探訪，剛走出停車場(chǎng)就遇到了熱情攬客的民俗戶，“全村吃的都一樣，我家還離得近！”
這位攬客的大姐還真沒(méi)說(shuō)錯(cuò)。在柳溝村的兩天時(shí)間里，記者隨機(jī)品嘗了3戶人家的火盆鍋豆腐。從大盤小碟的冷盤熱菜，到那鍋“咕嘟咕嘟”的豆腐，菜式、味道幾乎都一樣。用一位游客的話說(shuō)，“吃了一家的就等于吃了全村的，沒(méi)想頭。”
如果各家所提供的都是高品質(zhì)的美食，同質(zhì)化可以理解為標(biāo)準(zhǔn)化，也沒(méi)什么不好。但是在柳溝村，飲食接待的同質(zhì)化顯然還停留在不高的水平上：一桌菜，大盤小碟雖然不少，但大多是拌豆腐絲、拍黃瓜等尋常小飯館都能看到的大路菜；主打的火盆鍋豆腐，味道偏咸偏重，已經(jīng)不太能適應(yīng)都市人日益清淡的口味。十幾年前各家變著花樣做的特色主食——打傀儡、土豆燜飯、火勺、黃米面炸糕等，因?yàn)橘M(fèi)時(shí)費(fèi)工，已經(jīng)不見(jiàn)了蹤影。
眼下的柳溝村雖然還有著一年百萬(wàn)人次的接待量，但據(jù)村里的民俗戶介紹，熟客越來(lái)越少，“過(guò)去本鎮(zhèn)還有不少來(lái)吃的，現(xiàn)在少多了�！�
一方面是大量低水平、同質(zhì)化的產(chǎn)品供應(yīng)，另一方面，日益擴(kuò)大的城市中等收入群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游又提出了更高的、更多元的訴求。當(dāng)兩者不能精準(zhǔn)對(duì)接，民俗旅游就陷入了尷尬的境地。
延慶舊縣鎮(zhèn)東龍灣村就是這樣一個(gè)例子。2014年，北京龍灣國(guó)際露營(yíng)公園開(kāi)業(yè)，緊鄰露營(yíng)公園的東龍灣村村民喜上眉梢，“守著這么大的項(xiàng)目，不愁沒(méi)有客人來(lái)。”村里有15戶人家相繼辦起了民俗接待。但出乎村民意料的是，不少城里人寧愿花兩倍到三倍的價(jià)錢，去住露營(yíng)公園里的風(fēng)情木屋、林間別墅，或者干脆扎個(gè)帳篷過(guò)夜，也不愿意光顧他們經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的農(nóng)家小院。幾年下來(lái)，除了村口一家做餐飲的生意尚且過(guò)得去，大部分民俗戶都關(guān)了張。
“農(nóng)家院那種設(shè)施水平，明顯跟不上潮流了。”東龍灣村黨支部書(shū)記裴玉慧說(shuō)。正因?yàn)槊袼子蔚膽K敗，去年村里開(kāi)始往高端民宿產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
文化缺失鄉(xiāng)愁何處寄托
相比于吃住產(chǎn)品的同質(zhì)化，民俗旅游文化內(nèi)涵的普遍缺失，更引人深思。“和南方的很多地方相比，京郊民俗旅游的文化味兒太淡了�！币晃恢鞴苈糜味嗄甑呢�(fù)責(zé)人感慨。
旅游，說(shuō)到底是對(duì)文化的體驗(yàn)，鄉(xiāng)村旅游也是如此。記者在對(duì)20多個(gè)民俗村的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除了像昌平長(zhǎng)峪城村、門頭溝碣石村、延慶柳溝村、密云遙橋峪村等本身具有長(zhǎng)城、古堡、古井、寺廟等歷史遺存的村莊，大部分民俗村談不上有多少文化內(nèi)涵。
誠(chéng)然，歷史遺存是鄉(xiāng)村文化的重要載體，但并不是唯一載體。一棵古樹(shù)、一塊怪石、一間老屋、一段多年流傳下來(lái)的鼓曲，乃至鄉(xiāng)村特有的生活方式，都是民俗文化活生生的組成部分。遺憾的是，在不少民俗村，這種原汁原味的鄉(xiāng)村味道越來(lái)越淡薄了。
一個(gè)最顯著的變化是老房子少了。在一輪輪的改造翻新中，木窗欞、蓋著青瓦、起脊的老房子，漸漸成了稀缺品。取而代之的，是貼著瓷磚的磚瓦房或者是像賓館一樣的二層小樓。曾經(jīng)用不規(guī)則山石壘砌的古樸院墻，則被水泥磚墻所代替。
曾經(jīng)家家戶戶都有的小菜園看不見(jiàn)了。翻新改造的民俗院，大部分都澆筑了水泥地，有的上面還搭了一層頂棚，為的是多擺幾張就餐的桌子。現(xiàn)摘的青椒炒現(xiàn)摘的茄子、自然熟的番茄、自己家種的黃瓜、自己家晾曬的豆角……這類透著濃濃鄉(xiāng)野氣息的菜肴，在不少民俗村已經(jīng)品嘗不到了。很多食材都是民俗戶從批發(fā)市場(chǎng)上躉來(lái)的。
曾經(jīng)讓市民覺(jué)得新奇的生活方式，也在發(fā)生著變化。在民俗游早期，“睡農(nóng)家炕”曾是很有吸引力的一個(gè)號(hào)召。但隨著村莊煤改清潔能源的推進(jìn)，燒炕取暖已經(jīng)是不合時(shí)宜的存在。而“干農(nóng)家活”，除了果品采摘，可體驗(yàn)的項(xiàng)目寥寥無(wú)幾。
“葡萄架沒(méi)有，小菜園沒(méi)有，柿子樹(shù)沒(méi)有，紅辣椒、玉米垛也沒(méi)有，就光看見(jiàn)一張張床和吃飯的桌子了�！币晃皇忻裨趨⒂^了某民俗院后，失望之情溢于言表，“這不是我向往的農(nóng)村，我理想中的院子絕不是這樣的�！备杏慰桶l(fā)出了“城不城，鄉(xiāng)不鄉(xiāng)”的尖銳批評(píng)。
清新的田園氣息，淳樸的風(fēng)物人情，曾是吸引市民到鄉(xiāng)村體驗(yàn)民俗游的重要因素，也是鄉(xiāng)村文化的重要呈現(xiàn)。鄉(xiāng)村的味道淡了，那鄉(xiāng)愁又何處寄托，何處尋覓呢？
人才“短板”讓后續(xù)發(fā)展乏力
現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)人才的稀缺，則是民俗游階段性乏力的另一個(gè)不容忽視的因素。京郊從事民俗旅游的大多是40歲至60歲人群，勤懇樸實(shí)，但市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)、經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)、產(chǎn)品包裝意識(shí)等普遍薄弱。
懷柔喇叭溝門鄉(xiāng)中榆樹(shù)店村黨支部書(shū)記彭興利，這兩年就一直在為村里的民俗游往何處去而煩惱。中榆樹(shù)店村算是京郊的“中生代”民俗村，2009年借著險(xiǎn)村搬遷的政策，村里家家戶戶都住進(jìn)了漂亮的小洋樓。2012年，村里正式開(kāi)始民俗接待。周圍有山有水有登山步道、房子還倍兒新的中榆樹(shù)店，很快迎來(lái)了大撥的城里人。但幾年忙活下來(lái)，很多民俗戶發(fā)現(xiàn)，人是接待了不少，但錢沒(méi)掙著幾個(gè)，落了一個(gè)“窮忙活”。
“鄉(xiāng)里、村里年年都為吸引游客琢磨新花樣，人力物力都投入不少�！迸砼d利說(shuō)，引來(lái)的游客是多，但民俗戶能落下的錢卻都數(shù)得著。
問(wèn)題出在哪兒？彭興利自己總結(jié)是定價(jià)太低，人均消費(fèi)上不來(lái)，所以總體收入水平偏低。可一旦提高了價(jià)格，游客不來(lái)了怎么辦？思來(lái)想去，村里人實(shí)在拿不出招兒，今年決定引進(jìn)“外腦”，請(qǐng)專業(yè)的公司進(jìn)村幫助策劃經(jīng)營(yíng)。
中榆樹(shù)店村的煩惱不是個(gè)例。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不論是民俗村，還是民俗戶，如果不具備成本核算意識(shí)，很難持續(xù)地火下去。記者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，有的民俗戶為了招攬人氣，開(kāi)始與眾多收費(fèi)低廉的“一日游”組織對(duì)接，給游客管飯，一人僅收十幾元錢。大轎子車一次拉來(lái)好幾十人，熱鬧是熱鬧，可最后一算賬，不賠也不賺，甚至還會(huì)倒貼。
眾多民俗村的市場(chǎng)營(yíng)銷也仍處在初級(jí)階段。柳溝村的火盆鍋豆腐宴過(guò)去主要靠網(wǎng)頁(yè)宣傳，直到2015年有一名年輕人回村創(chuàng)業(yè)，首次把豆腐宴搬上了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，村里的民俗戶才知道還有這樣一種營(yíng)銷方式�，F(xiàn)在的柳溝村，各個(gè)民俗戶都在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等營(yíng)銷網(wǎng)站上努力拓展“疆土”。相形之下，京郊大多數(shù)民俗村還不具備這樣的意識(shí)。營(yíng)銷、推廣手段的滯后，讓民俗旅游潛在的消費(fèi)群體大大減少。例如，對(duì)于習(xí)慣在APP上訂餐、訂房、看點(diǎn)評(píng)下單的“90后”一代來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有“曝光率”的無(wú)名村莊很難成為他們的首選。
而造成這些“短板”的背后，就是專業(yè)人才的稀缺。不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷，室內(nèi)設(shè)計(jì)、園藝設(shè)計(jì)、農(nóng)產(chǎn)品包裝、營(yíng)養(yǎng)配餐、電子商務(wù)等與鄉(xiāng)村旅游緊密相關(guān)的專業(yè)人才，在現(xiàn)有的民俗旅游從業(yè)人員隊(duì)伍中幾乎鳳毛麟角。
民俗游供給側(cè)改革刻不容緩
京郊的這碗“農(nóng)家飯”還好吃嗎？通過(guò)一個(gè)多月的調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)，“這碗飯”要長(zhǎng)久地吃下去，必須按照市民的需求，在口味上做出新的調(diào)整。
采訪中，延慶區(qū)井莊鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長(zhǎng)賀興華的一段話，引起了記者的共鳴。他說(shuō)，“現(xiàn)階段民俗游發(fā)展遇到的困境，說(shuō)到底還是供需不平衡引起的。十九大報(bào)告指出，中國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。其實(shí)這個(gè)意思扣在民俗旅游上也是一樣的。經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，消費(fèi)者的要求比以前提高了，而我們的民俗旅游無(wú)論是硬件設(shè)施，還是軟性的服務(wù)都沒(méi)跟上，所以問(wèn)題就來(lái)了�！�
與之相印證的，是這樣一組統(tǒng)計(jì)數(shù)字：
2017年，北京市居民人均可支配收入57230元，是2007年的2.6倍；其中作為鄉(xiāng)村旅游主要消費(fèi)群體的城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)到62406元。
北京市居民的人均消費(fèi)支出37425元，是2007年的2.4倍，和上海市比肩，是全國(guó)消費(fèi)能力最強(qiáng)的地區(qū)之一。
北京地區(qū)生產(chǎn)總值也從2007年首次突破1萬(wàn)億元，到2013年突破2萬(wàn)億元，再到2017年達(dá)到2.8萬(wàn)億元，接近3萬(wàn)億元。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均收入水平和消費(fèi)水平的提高，市民對(duì)旅游產(chǎn)品的個(gè)性化訴求、高品質(zhì)訴求也愈發(fā)強(qiáng)烈。精品民宿的興起就是一個(gè)例證。這幾年，“隱居鄉(xiāng)里”“槐井石舍”“后院驛站”“村里故事”等一批民宿項(xiàng)目在京郊落地，主要分布在懷柔、房山、延慶、密云、昌平、門頭溝等山明水秀的地區(qū)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)至少有150處。
與傳統(tǒng)的農(nóng)家院迥然不同，這類精品民宿更強(qiáng)調(diào)私密性、舒適性和文化的深層次體驗(yàn)，絕大多數(shù)由社會(huì)資本投資運(yùn)營(yíng)。除了受到中等收入家庭的歡迎，更是成了年輕人聚會(huì)休閑、眾多中小型科技型企業(yè)搞團(tuán)建的熱門場(chǎng)地。雖然，當(dāng)前民宿項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)狀況參差不齊，但無(wú)疑彌補(bǔ)了一個(gè)市場(chǎng)需求的空白點(diǎn)。
民宿的勃興和民俗游收入負(fù)增長(zhǎng)的出現(xiàn)，給京郊民俗旅游的從業(yè)者和行業(yè)管理者們敲響了警鐘：民俗游的產(chǎn)品供給再不變，發(fā)展將難以長(zhǎng)久持續(xù)。
可以預(yù)見(jiàn)，京郊民俗旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。面對(duì)新形勢(shì)、新訴求，民俗旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革刻不容緩。而減少無(wú)效和低端的旅游產(chǎn)品供給，擴(kuò)大有效和中高端的旅游產(chǎn)品供給，則是這次結(jié)構(gòu)性改革的應(yīng)有之義。
可喜的是，對(duì)京郊民俗游轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑探索，在部分地區(qū)已經(jīng)展開(kāi)。轉(zhuǎn)型的對(duì)策有哪些？什么樣的道路可以借鑒？轉(zhuǎn)型過(guò)程中，政府、村集體、社會(huì)力量又該各自發(fā)揮怎樣的作用？請(qǐng)看鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革調(diào)查（下）。
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